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　　“消費(fèi)者首先是生活者，企業(yè)與品牌不能僅僅把顧客當(dāng)作消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，應(yīng)該把他們看作活生生的、有思想、有感情的個(gè)體，從接觸點(diǎn)、訴求點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)共同構(gòu)成的品牌界面入手，把握消費(fèi)者的完整特征。”在日前召開的2011年“金融核心消費(fèi)人群研究報(bào)告”發(fā)布會(huì)上，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)王曉樂如是說。

　　基于對(duì)消費(fèi)者完整特征全方位的關(guān)注，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所連續(xù)第三年發(fā)布“金融核心消費(fèi)人群研究報(bào)告”（簡(jiǎn)稱《金融消費(fèi)人群報(bào)告》），鎖定金融核心消費(fèi)人群，歸納出這一人群在媒介接觸、生活形態(tài)、品牌驅(qū)動(dòng)力三個(gè)層面的特征與趨勢(shì)，為金融機(jī)構(gòu)開發(fā)金融產(chǎn)品、進(jìn)行品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和借鑒。

　　“互動(dòng)營銷特別適合保險(xiǎn)業(yè)”

　　《金融消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，在媒介接觸層面，自2008年～2011年，金融核心消費(fèi)人群最主要的交通工具中，地鐵（包括輕軌）占比由4.2%增長(zhǎng)至22.1%；小汽車由23.9%減少到18.9%。隨著一線城市汽車保有量的趨于飽和，汽車購置優(yōu)惠政策的逐步取消，私家車限行法規(guī)的相繼出臺(tái)，廣播媒體將受到一定程度的影響；

　　與此同時(shí)，全國二線城市地鐵項(xiàng)目正紛紛上馬，地鐵媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出加速上揚(yáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭；3G手機(jī)、智能手機(jī)的迅速普及，移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大力推廣，都為移動(dòng)新媒體帶來了廣闊的發(fā)展空間。

　　王曉樂建議，金融業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)聚焦于財(cái)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體這兩大“價(jià)值洼地”，只有抓住社交新媒體加速發(fā)展的機(jī)會(huì)，利用“傳播菌絲效應(yīng)”，充分發(fā)揮人際關(guān)系的影響力，通過人際傳播影響媒體，才能實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

　　傳統(tǒng)的媒體渠道與保險(xiǎn)行業(yè)的接觸點(diǎn)何在？王曉樂認(rèn)為，廣播正在成為金融業(yè)特別是車險(xiǎn)企業(yè)一個(gè)重要的投放渠道，圖書也是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)非常有價(jià)值的傳播渠道；電視在金融核心消費(fèi)人群中，已經(jīng)變成了一種伴隨性媒體。

　　“在新媒體時(shí)代，溝通的方式也在發(fā)生改變，應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)展示性廣告對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的價(jià)值，值得一提的是，互動(dòng)營銷深度體驗(yàn)特別適合保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇。”王曉樂以時(shí)下最火的微博為例，目前在金融機(jī)構(gòu)中，開通官方微博的基金公司有60余家、銀行有15家左右、保險(xiǎn)公司則僅有13家。

　　記者通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，以保險(xiǎn)公司名稱注冊(cè)微博的公司并不少，但真正利用微博平臺(tái)傳遞公司信息、服務(wù)理念的并不多，大多微博維護(hù)工作不力，僅有業(yè)內(nèi)幾家比較大的保險(xiǎn)公司，如中國人保、中國平安(601318,股吧)、中國太保(601601,股吧)、泰康人壽等微博維護(hù)工作做得比較好，能夠保證每日更新，管理有序。

　　險(xiǎn)企看準(zhǔn)“有心無力”的公益觀

　　在生活形態(tài)層面，《金融消費(fèi)人群報(bào)告》指出，金融消費(fèi)核心人群的人生觀、時(shí)尚觀、家庭觀、公益觀、生活觀都從不同角度揭示了該人群的投資理念、生活態(tài)度、品牌觀念、事業(yè)理想和休閑方式。

　　值得關(guān)注的是，金融核心消費(fèi)人群的家庭觀較為矛盾，一方面他們認(rèn)為家庭和家人很重要，事業(yè)的成功需要由家人來認(rèn)同，也愿意花時(shí)間和家人呆在一起；但另一方面，他們又覺得，如果為了賺取更多的金錢，可以犧牲休閑時(shí)間和與家人團(tuán)聚的時(shí)間。

　　金融核心消費(fèi)人群觀念的矛盾還體現(xiàn)在公益觀方面。與總體人群相比，金融核心消費(fèi)者“愿意以實(shí)際行動(dòng)來支持低碳生活”的比例高達(dá)58.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體的29.6%；而在“我常常以實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)保”和“我愿意無償參與公益活動(dòng)”兩方面的比例，卻又低于總體人群。由此可見，金融核心消費(fèi)人群支持環(huán)保低碳理念，但缺少實(shí)際行動(dòng)，寧愿花錢買環(huán)保，也不愿意在生活中的細(xì)微之處選擇循環(huán)再利用。

　　日前各大保險(xiǎn)公司紛紛啟動(dòng)的客戶節(jié)上，勁吹低碳環(huán)保之風(fēng)。中國人壽今年客服節(jié)的主題是“牽手國壽，綠動(dòng)中國”，作為西安“世園會(huì)”的全球保險(xiǎn)合作伙伴，中國人壽將面向全社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保意識(shí)和低碳生活方式，傳播綠色環(huán)保理念，逾億名中國人壽客戶顯然是這一環(huán)保理念的首要傳播對(duì)象；中國平安則啟動(dòng)“綠色承諾，平安中國”低碳100行動(dòng)計(jì)劃，在全國范圍內(nèi)推廣包括無紙化電子保單服務(wù)、全國10萬臺(tái)辦公電腦定時(shí)關(guān)機(jī)等100項(xiàng)低碳行動(dòng)，并且向西部干旱地區(qū)捐種了60萬樹苗，后者主要是動(dòng)員廣大車險(xiǎn)客戶參與其中。

　　“可見，保險(xiǎn)公司都看準(zhǔn)了低碳環(huán)保的前景。”王曉樂表示，保險(xiǎn)公司可以針對(duì)金融核心消費(fèi)人群“有心無力”的公益觀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面打出“您花錢，我?guī)湍霏h(huán)保”的理念，投其所好。

　　保費(fèi)規(guī)模與客戶忠誠度“弱相關(guān)”

　　金融核心消費(fèi)者不僅僅是品牌信息的接受者，同時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)把金融服務(wù)介紹給自己的朋友和家人。《金融消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，與總體人群相比，金融核心人群能夠主動(dòng)、適度傳播金融服務(wù)相關(guān)信息，并且在談起金融服務(wù)時(shí)，這一人群更有自信能夠說服他人。

　　“無論是在日常生活中，還是網(wǎng)絡(luò)媒體中，金融核心消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)表達(dá)的相關(guān)信息正在影響著周圍環(huán)境，因此，可以說這批存量用戶正在影響著增量用戶的品牌認(rèn)知。”王曉樂稱。

　　另據(jù)調(diào)查，金融核心人群較總體人群更加相信名人廣告，有44.4%的人認(rèn)為“名人推薦的品牌通常會(huì)不錯(cuò)”，他們比較看重代言人的品質(zhì)，這些品質(zhì)依次為才干、口碑、帥氣、親和力和品格，而成龍、姚明、劉德華已經(jīng)成為金融核心消費(fèi)者心中最為推崇的代言人。

　　事實(shí)上，保險(xiǎn)企業(yè)在選擇代言人、傳遞公司品牌形象時(shí)，確實(shí)與金融核心消費(fèi)者的選擇相符。中國人壽的全球形象代言人是姚明，中國平安保險(xiǎn)代言人是葛優(yōu)和海清，中國人保財(cái)險(xiǎn)則選擇了濮存昕，選擇消費(fèi)者比較青睞的名人，正是每家公司寄希望從中傳遞出各不相同的企業(yè)形象。

　　當(dāng)然，金融品牌的驅(qū)動(dòng)力來自多個(gè)方面，與耐用品、快捷消費(fèi)品截然不同的是，消費(fèi)者的服務(wù)與購買體驗(yàn)是金融品牌最核心的驅(qū)動(dòng)力。

　　王曉樂指出，“消費(fèi)者的服務(wù)與購買體驗(yàn)”是最重要的，處在金融品牌驅(qū)動(dòng)力最內(nèi)部的核心層；“產(chǎn)品體驗(yàn)”與“消費(fèi)者特質(zhì)”位于中間的緊密層；而企業(yè)特質(zhì)、價(jià)格感知、傳播認(rèn)知是金融品牌驅(qū)動(dòng)力中較不重要的部分。

　　因此，對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，如何提高消費(fèi)者的服務(wù)與購買體驗(yàn)，是獲取新客戶、提高老客戶忠誠度的關(guān)鍵點(diǎn)，而過于強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模和保費(fèi)規(guī)模，僅對(duì)提高保險(xiǎn)公司的知名度有幫助，對(duì)是否能夠提高客戶的忠誠度，進(jìn)而進(jìn)一步影響潛在客戶，《金融消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，其關(guān)聯(lián)性較弱。