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知乎上曾經(jīng)有個(gè)問(wèn)題挺火——面試的時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理讓你把一瓶礦泉水賣(mài) 300 元，你會(huì )怎么應對？

面對這種類(lèi)型的問(wèn)題，大部分人都習慣把注意力放在產(chǎn)品上，希望讓別人認為這瓶水本身很有價(jià)值，比如宣稱(chēng)：

這是一瓶好水，來(lái)自海拔8000米的雪域高原；

這瓶水是馬云喝過(guò)的；

這瓶水是少林方丈開(kāi)過(guò)光的等……

然而，哪怕稍微有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)意識的人，都不會(huì )這樣思考問(wèn)題，他們會(huì )做出這種類(lèi)型的回答：

你買(mǎi)我一瓶水，我告訴你一個(gè)重要的信息，這叫賣(mài)的是附加值；

你買(mǎi)我一瓶水，我記得你的好，這叫賣(mài)的是人情；

你買(mǎi)我一瓶水，我可以引薦你去見(jiàn)我當局長(cháng)的老舅，這叫賣(mài)的是關(guān)系………

他們考慮的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是價(jià)格——消費者會(huì )為什么事物支付300元？

科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品， 而是在出售價(jià)格本身。”

事實(shí)上，人們普遍傾向于通過(guò)價(jià)格去判斷一個(gè)商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見(jiàn)一瓶飲料賣(mài)3塊錢(qián)，你肯定會(huì )把它歸類(lèi)為低端飲料，但如果你看到它的標價(jià)是8塊，就會(huì )認為它比較高端，甚至還會(huì )猜測它的口感應該不錯。

所謂的“一分錢(qián)一分貨”，而不是“一分貨一分錢(qián)”，就是這個(gè)道理。

價(jià)格與成本無(wú)關(guān)

很多人認為：產(chǎn)品的價(jià)格應該由成本決定——只有當價(jià)格高于成本，商家才有可能盈利；只有當價(jià)格越接近成本，消費者才更可能去購買(mǎi)。

然而，這其實(shí)是不對的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

比如你在賣(mài)一款減肥產(chǎn)品，假設它單個(gè)成本為200元，并且效果很好。

如果你把它賣(mài)給一個(gè)很想減肥的胖子，那他很可能會(huì )花1000元來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢(mèng)。

但如果在你面前站著(zhù)的，本來(lái)就是一個(gè)“皮包骨”，即使你把價(jià)格降到100元，他也不會(huì )買(mǎi)來(lái)使用。

所以，價(jià)格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。

這也是為什么奢侈品的價(jià)格都遠高于其成本。

很多人認為：那些奢侈品品牌，一個(gè)成本幾百元的包包一下子就賣(mài)上萬(wàn)元，這簡(jiǎn)直太暴利了！

實(shí)際上，這一點(diǎn)也不暴利——只要是正規奢侈品，一定會(huì )嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實(shí)就是賣(mài)個(gè)“稀缺價(jià)值”），它始終會(huì )把需求控制在遠高于供給的狀態(tài)。

不信你可以試想一下，如果滿(mǎn)大街的人都提著(zhù)古馳的包包，那時(shí)候它還算一個(gè)奢侈品品牌嗎？

這也是為什么奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質(zhì)量會(huì )損害品牌的口碑，更重要的是山寨貨的出現，相當于是提升了供給，會(huì )降低品牌的稀缺價(jià)值。

成功的品牌往往喜歡定高價(jià)

曾經(jīng)有個(gè)業(yè)務(wù)員對自己的老板說(shuō)：“老板，市場(chǎng)上有一個(gè)小廠(chǎng)，價(jià)格很低，很難對付，怎么辦？”

老板抽了一口煙，說(shuō)到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠(chǎng)，而我們卻是大廠(chǎng)呢？”

縱觀(guān)歷史，你會(huì )發(fā)現一個(gè)普遍的規律：高價(jià)打贏(yíng)低價(jià)是常有的事，而低價(jià)打贏(yíng)高價(jià)卻僅僅是個(gè)案。

為什么高價(jià)反而更容易勝出？

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)：只有當你的價(jià)格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來(lái)支撐（預支）你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門(mén)店、招更好的客服等等。

而那些一開(kāi)始就把價(jià)格壓得很低的企業(yè)，基本永遠沒(méi)有機會(huì )建立自己的品牌。當然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰略意義的低價(jià)除外。

另外，從消費者的角度來(lái)說(shuō)：高價(jià)往往意味著(zhù)他購買(mǎi)的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無(wú)形價(jià)值”。

還是說(shuō)奢侈品包包。他們之所以要買(mǎi)一個(gè)萬(wàn)元包，其實(shí)就是想向其他人傳遞一個(gè)信息——我是一個(gè)買(mǎi)得起萬(wàn)元包的人。

那么，這種“無(wú)形價(jià)值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？當然有。

就拿咖啡來(lái)說(shuō)。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷(xiāo)量和使用頻次都遠高于星巴克，但對星巴克這個(gè)品牌感興趣的人卻明顯更多。

比如下圖所示，星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

之所以會(huì )出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產(chǎn)品的有形價(jià)值（比如提神和口感），而沒(méi)有像星巴克那樣成功打造品牌的無(wú)形價(jià)值（比如文化內涵）。

一個(gè)真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

而要建立這些東西，通常都很需要錢(qián)。

錢(qián)從哪兒來(lái)？

就從高昂的產(chǎn)品毛利中來(lái)——把價(jià)格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來(lái)，用于開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。

另外，最開(kāi)始把價(jià)格定高一些，其實(shí)也是為將來(lái)做打算——高開(kāi)低走很簡(jiǎn)單，低開(kāi)高走就很難。

假設奔馳出一款價(jià)格20萬(wàn)的便宜車(chē)型，一定能賣(mài)得很好——這相當于是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬(wàn)，就能買(mǎi)一個(gè)50萬(wàn)牌子的車(chē)；

而如果本田出一款價(jià)格50萬(wàn)的高端車(chē)型，就一定賣(mài)不好——這相當于是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬(wàn)才能買(mǎi)到之前20萬(wàn)牌子的車(chē)。

低價(jià)打贏(yíng)高價(jià)的個(gè)案

當然，歷史上并不是不存在低價(jià)取勝的案例。

不過(guò)，低價(jià)之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒(méi)辦法才走低價(jià)”，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產(chǎn)線(xiàn)、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。

比如小米。在當時(shí)，其他手機品牌無(wú)法快速將渠道由線(xiàn)下轉為線(xiàn)上（這樣會(huì )損害經(jīng)銷(xiāo)商利益），所以小米才有機會(huì )以“超高性?xún)r(jià)比”的名義異軍突起，在線(xiàn)上做得風(fēng)生水起。

然而，正如上文所述：低價(jià)很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價(jià)的時(shí)候。

所以小米才會(huì )拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴張到其他領(lǐng)域，即使手機業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，也可以靠其他業(yè)務(wù)來(lái)支撐。

另外，并不是說(shuō)低價(jià)就只能以“省多少錢(qián)”作為核心賣(mài)點(diǎn)，“便宜貨”也需要營(yíng)銷(xiāo)，也需要打造品牌的無(wú)形價(jià)值。

還是說(shuō)小米，它不會(huì )說(shuō)“想省錢(qián)，買(mǎi)小米”，而是會(huì )說(shuō)“因為發(fā)燒，所以小米”。（無(wú)形價(jià)值：追求極致的態(tài)度）

再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會(huì )直接說(shuō)“肯德基咖啡，好喝又實(shí)惠”，而是會(huì )說(shuō)“咖啡是用來(lái)覺(jué)醒，而不是拗造型”。（無(wú)形價(jià)值：務(wù)實(shí)的生活態(tài)度）

總之，低價(jià)的產(chǎn)品一定要給消費者一個(gè)臺階下——我買(mǎi)便宜貨，并不是因為我沒(méi)錢(qián)，而是因為我更務(wù)實(shí)不裝逼/我是內行更識貨/這個(gè)產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢(qián)的人都在用這個(gè)產(chǎn)品……

與價(jià)格有關(guān)的小把戲

無(wú)論是定高價(jià)還是低價(jià)，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價(jià)格產(chǎn)生認同。

其實(shí)，價(jià)格本身也具有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力。

1、90多的消費品和100多的禮品

先說(shuō)消費品。

商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣(mài)的又貴又多，而作為消費者，往往又不愿意為普通的消費品花太多錢(qián)。

這時(shí)候，最好的辦法就是把價(jià)格的后幾位數定成9和8，比如99元。

有研究顯示：當商品價(jià)格是99時(shí)，愿意購買(mǎi)的人的數量，是當價(jià)格為101時(shí)的1.4倍。

這其中的區別，并不是2元錢(qián)——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實(shí)是90多和100多的差別。

再說(shuō)禮品。

同樣一組研究顯示：當一個(gè)禮品以101的價(jià)格出售時(shí)，愿意購買(mǎi)的人的數量，是當價(jià)格為99元時(shí)的1.2倍。

這其中的區別，也不是2元錢(qián)，而是“幾十塊錢(qián)的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

只要是給別人買(mǎi)東西，消費者就會(huì )理智（精明）得多——只需多花2元錢(qián)，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂(lè )而不為呢？

2、降價(jià)的“100法則”

對于降價(jià)促銷(xiāo)，什么時(shí)候該用“立減20元”，什么時(shí)候該用“降價(jià)20%”呢？

有一種說(shuō)法叫“100法則”：

當你的原價(jià)高于100時(shí)，就應該用“立減XX元”。比如原價(jià)200元，你說(shuō)“立減50”元，就會(huì )比“降價(jià)25%”更有吸引力——因為50＞25，消費者會(huì )感覺(jué)前面的說(shuō)法降得更多…

而當你的原價(jià)低于100時(shí)，就應該用“降價(jià)XX%”。比如原價(jià)50元，“降價(jià)50%”看上去就會(huì )比“立減25元”降得更多…

當然，這個(gè)法則在國外會(huì )更加適用，因為國內的商家更習慣于用“8折促銷(xiāo)”，而不是“降價(jià)20%”這種說(shuō)法。

小結

定價(jià)本身是一門(mén)非常精妙的學(xué)問(wèn)，它幾乎容不得犯半點(diǎn)錯，所謂的定價(jià)定生死，并不是沒(méi)有道理——之前就有一家藥品公司，做著(zhù)做著(zhù)就倒閉了，最后復盤(pán)，發(fā)現根本原因就是定價(jià)定高了5%。

另外，很多人認為定價(jià)的目標，就是使當前的利益（銷(xiāo)量×利潤）最大化，其實(shí)這也是一種誤解。

實(shí)際上，產(chǎn)品的定價(jià)與企業(yè)的目標是密不可分的。

而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)獲利（撇脂）最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導地位等等。

不同的目標，就會(huì )有不同的定價(jià)策略。

總之，當你認識到：推銷(xiāo)才是賣(mài)產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)是在賣(mài)價(jià)格時(shí)，就說(shuō)明你已經(jīng)入了營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)了。而當你繼續往下走，就會(huì )發(fā)現：定價(jià)，其實(shí)也是最復雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。