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　　1994年7月31日，當時(shí)26歲的深圳平安人壽保險公司第三營(yíng)業(yè)部經(jīng)理黃艾艾正與幾個(gè)同事晚餐小聚，突然聽(tīng)說(shuō)“‘平安長(cháng)壽’條款已經(jīng)通過(guò)，可以正式簽單”的消息，立刻丟下手中的半杯啤酒，直奔深圳福田區華富村的一個(gè)朋友家里，簽下金額為16萬(wàn)元的保單。而購買(mǎi)“第一單”的客戶(hù)就是當時(shí)深圳九星印刷公司生產(chǎn)主管楊建國。

　　2002年，“金融集團”平安完成分業(yè)，同時(shí)獲批成為保險集團股份有限公司，平安也由保險公司發(fā)展成為可以開(kāi)展信托、證券業(yè)務(wù)的金融集團。2008年中國平安(601318,股吧)啟用全新的標識系統，以簡(jiǎn)化的“中國平安”中英文字標，清晰地標注出“保險、銀行、投資”三大業(yè)務(wù)，平安向綜合金融服務(wù)集團邁進(jìn)。

　　綜合金融之路

　　中國平安集團董事長(cháng)馬明哲曾經(jīng)說(shuō)：“迎難而上是平安成就百年基業(yè)的唯一武器。守業(yè)被淘汰是必然的，這是歷史永恒的規律。綜合金融是全球金融業(yè)的發(fā)展趨勢，是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，平安唯一的選擇，是順應客戶(hù)的需要，順應市場(chǎng)的變化。無(wú)論在什么行業(yè)，只有順應市場(chǎng)和客戶(hù)的要求，企業(yè)才能生存并獲得可持續發(fā)展的源泉和動(dòng)力。”

　　在綜合金融時(shí)代，中國平安的機會(huì )在哪里？中國平安集團副總經(jīng)理孫建一認為，機會(huì )之一在于中國未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢：中國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)，GDP年增長(cháng)率為7%-9%；中產(chǎn)階層出現和內陸進(jìn)一步發(fā)展，財富更快地集中于高收入階層和珠三角、長(cháng)三角、環(huán)渤海地區三大經(jīng)濟中心；隨著(zhù)社會(huì )財富的積累，到2014年，中國家庭資產(chǎn)額將增加近3倍，資產(chǎn)構成出現大的變化，人們對各種金融產(chǎn)品及服務(wù)的需求快速增長(cháng)；隨著(zhù)客戶(hù)需求和購買(mǎi)力的增強，以及產(chǎn)品越來(lái)越豐富，客戶(hù)的議價(jià)能力越來(lái)越強；內外資金融機構都參與競爭，競爭加劇；金融機構分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界線(xiàn)逐漸被打破，新的產(chǎn)品很快被同業(yè)模仿；信息技術(shù)廣泛應用，企業(yè)可以同時(shí)做到高水平的服務(wù)和低成本運營(yíng)。

　　除此以外，“2014年，中國金融產(chǎn)品利潤總額預期達到9800億元，最賺錢(qián)的行業(yè)第一個(gè)是儲蓄，第二個(gè)是按揭，第三個(gè)是保險，第四個(gè)是信用卡，消費信貸、共同基金、證券這些行業(yè)都是金融業(yè)最賺錢(qián)的。而對于這些最賺錢(qián)的行業(yè)，平安現在的牌照都有，機會(huì )很大。并且全球優(yōu)秀的金融公司，如花旗銀行是一個(gè)客戶(hù)擁有6.7個(gè)產(chǎn)品，匯豐銀行是3個(gè)，而平安客戶(hù)只有1.02個(gè)平安產(chǎn)品，重復購買(mǎi)的產(chǎn)品太少，潛力非常大。平安擁有4700萬(wàn)客戶(hù)，35萬(wàn)銷(xiāo)售人員，十多個(gè)銷(xiāo)售管道，多元產(chǎn)品，在中國來(lái)講，平安的機會(huì )千載難逢”。孫建一表示，平安的股權結構“讓人滿(mǎn)意”。平安集團各持有產(chǎn)、壽險股權的99%、信托股權的99.3%。“平安的客戶(hù)是整個(gè)集團的客戶(hù)，通過(guò)渠道整合、后援整合，可以在統一的平臺下充分利用共有的客戶(hù)資源。中國平安的優(yōu)勢是獨一無(wú)二的。平安將在同一的品牌下，以保險業(yè)務(wù)為核心，逐步進(jìn)入消費信貸、信用卡、年金、資產(chǎn)管理、按揭、證券等金融領(lǐng)域，向每個(gè)客戶(hù)提供多元化金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)。這對平安是一個(gè)很大的挑戰，也是一個(gè)難得的機會(huì )。”孫建一說(shuō)。

　　雖然金融海嘯波及很多大型綜合性金融機構，但孫建一認為，這并不意味著(zhù)綜合金融本身出了什么問(wèn)題。“這次金融危機的實(shí)質(zhì)是，在監管缺失的情況下，非傳統金融業(yè)務(wù)的‘高杠桿’累積風(fēng)險的一次集中釋放，風(fēng)險波及傳統金融領(lǐng)域，繼而影響到實(shí)體經(jīng)濟。恰恰是業(yè)務(wù)和利潤結構合理、地區分布均衡的大型綜合金融集團抗風(fēng)險能力明顯較強，這次風(fēng)暴中，各國遭受重創(chuàng )的金融機構，絕大部分是非綜合金融機構，其數量和損失規模超過(guò)了大型綜合金融集團。部分綜合金融集團受到?jīng)_擊，也是因其非傳統業(yè)務(wù)出了問(wèn)題。綜合金融集團恰恰是所有受沖擊金融機構中率先走出危機、恢復正常經(jīng)營(yíng)的。”

　　洞察消費者需求

　　品牌是存在于消費者頭腦中的認知，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售、宣傳以及社會(huì )行為在消費者頭腦中印象的總和。每個(gè)企業(yè)的品牌建立、發(fā)展，都是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等與消費者密切相關(guān)的實(shí)際溝通，通過(guò)價(jià)值輸出，讓消費者形成不同的印象和評判喜好。而產(chǎn)品是其中最重要的一環(huán)，是一個(gè)企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值的根本。

　　在金融消費的大范圍內，消費者對具體服務(wù)和產(chǎn)品的需求各有差異，但針對消費者所做的市場(chǎng)調研表明，其選擇專(zhuān)業(yè)、可靠、創(chuàng )新的品牌傾向是趨同的。為滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化、細致的需求，平安順應金融消費信息、電子化發(fā)展的趨勢，創(chuàng )新性地推出“一賬通”產(chǎn)品，以一個(gè)賬戶(hù)、一套密碼，輕松管理各類(lèi)網(wǎng)銀賬戶(hù)，滿(mǎn)足了現代人追求高效、便捷的需求，給客戶(hù)帶來(lái)良好的品牌體驗。

　　平安的目標消費人群主要是25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一個(gè)客戶(hù)、多個(gè)產(chǎn)品”最核心的客戶(hù)群。出于精準營(yíng)銷(xiāo)的考慮，平安把目標人群再分為核心客戶(hù)和次要客戶(hù)。核心客戶(hù)群：25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群構成了各種金融產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，也是平安“一個(gè)客戶(hù)、多個(gè)產(chǎn)品”戰略所對應的最為核心的目標市場(chǎng)；次要客戶(hù)群：23~55歲、家庭月收入3000元以上的客戶(hù)有一定的金融需求，并且人口較多，是平安開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)的次要客戶(hù)群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的人群，個(gè)人金融消費力最強，在銀行儲蓄、證券投資和保險上的投入占整個(gè)金融市場(chǎng)的32%~39%。平安的次級客戶(hù)占中國總人口的21%，其金融資產(chǎn)占整個(gè)金融市場(chǎng)的27%~1%。

　　作為一家融保險、銀行、投資為一體的綜合金融服務(wù)集團，相對于其他金融企業(yè)來(lái)講，平安的客戶(hù)群更加豐富，涵蓋了保險客戶(hù)、銀行客戶(hù)、投資客戶(hù)。而這三類(lèi)客戶(hù)的金融需求和理財方式都是不一樣的。基于此，平安豐富了廣告表現形式，擴大了媒介傳播渠道。例如，將廣告分兩個(gè)層面考慮，集團層面突出綜合金融，業(yè)務(wù)層面重點(diǎn)傳播產(chǎn)品、服務(wù)的獨特利益點(diǎn)，突出“專(zhuān)業(yè)”形象，拉近與消費者的距離；在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方面，從提升品牌形象和強化消費者關(guān)聯(lián)度的角度出發(fā)，針對目標客戶(hù)突出“專(zhuān)業(yè)”和“創(chuàng )新”；在媒介方面則明確了各個(gè)市場(chǎng)目標、媒介策略，加大投入并優(yōu)化管理，從電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò )、影視各個(gè)層面建立綜合金融品牌形象。

　　在客戶(hù)關(guān)系管理方面，中國平安深入了解客戶(hù)需求，盡量通過(guò)加深客戶(hù)對品牌和產(chǎn)品體驗的方式，加強與消費者的溝通和互動(dòng)。例如，中國平安專(zhuān)門(mén)針對VIP客戶(hù)，成立了VIP俱樂(lè )部，定期組織消費者參與能讓他們感興趣的活動(dòng)。金融行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，其實(shí)質(zhì)在于服務(wù)的創(chuàng )新。平安從客戶(hù)需求出發(fā)，不斷為客戶(hù)提供快速、高效、安全的服務(wù)。在服務(wù)創(chuàng )新方面，平安相繼推出了“企業(yè)網(wǎng)上銀行 S-ebank”服務(wù)、個(gè)人壽險電子保單、銀行信用卡電子賬單和MIT移動(dòng)展業(yè)等新的服務(wù)模式。

　　多維度整合營(yíng)銷(xiāo)

　　中國平安的媒體資源配置策略，一般參考專(zhuān)業(yè)的媒體策略顧問(wèn)公司（一般是國際4A成員）的建議，并結合業(yè)務(wù)傳播的特征來(lái)制定。“投入最大的部分，還是傳播面廣、媒體品質(zhì)強、對企業(yè)聲譽(yù)指標建設度高的媒體，比如電視，特別是央視。我們的目標是不斷提升‘中國平安’品牌在企業(yè)聲譽(yù)各層級（知名度、美譽(yù)度、聲譽(yù)度）上的表現，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”中國平安集團品牌部負責人員說(shuō)。

　　通過(guò)相關(guān)指標的逐年追蹤，中國平安發(fā)現：廣告投放量、投放渠道與企業(yè)聲譽(yù)，特別是知名度有密切的關(guān)系。并且通過(guò)調查，中國平安發(fā)現消費者更加關(guān)注在有地位的媒體上、有名人做的廣告。“比如央視播出的有名人代言的廣告，會(huì )讓消費者更容易記住、提及以及信賴(lài)。因此自去年開(kāi)始，我們請了葛優(yōu)、海清做代言，在去年底和今年上半年，在央視做了大量的投放，我們相信這會(huì )帶來(lái)平安品牌知名度的再次提升。”中國平安集團品牌部相關(guān)負責人表示。

　　品牌往往有自己獨特的個(gè)性，明星也有自己的定位和核心的觀(guān)眾群。企業(yè)選取的代言人在風(fēng)格和定位上盡量與品牌定位相一致，才能通過(guò)名人效應提高品牌形象。正確選取代言人能有效地幫助企業(yè)實(shí)現品牌推廣的階段性目標。中國平安近年來(lái)同眾多明星合作，如體育明星劉翔、王楠、王勵勤，商業(yè)明星王石，影視明星葛優(yōu)、海青、劉謙等。2010年，中國平安選擇同葛優(yōu)合作，“主要是考慮到其親民、平和、信任的形象同平安專(zhuān)業(yè)、可靠的服務(wù)相吻合”。

　　在影視植入方面，中國平安充分考慮目標客戶(hù)群的匹配性、影視作品的影響力，以及植入是否可以順應影視作品內容本身的情節發(fā)展等問(wèn)題。例如，平安在《婚姻保衛戰》中的情節植入，就恰當地利用了故事中皮具店的著(zhù)火情節，加入著(zhù)火后財產(chǎn)險的理賠過(guò)程，形象地展示了財產(chǎn)險的功能和平安一直推崇的高效、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。此劇由著(zhù)名導演趙寶剛執導，眾多知名影星加盟，奠定了其在媒體、輿論中的影響地位。同時(shí)，婚姻話(huà)題又是時(shí)下30歲左右的人最熱衷的話(huà)題，與平安核心目標客戶(hù)群恰當匹配，實(shí)現了品牌的高效傳播。

　　全方位渠道建設

　　中國平安發(fā)展20多年，在渠道建設方面著(zhù)力甚多。隨著(zhù)其“綜合金融”戰略的推進(jìn)，交叉銷(xiāo)售實(shí)踐日趨深化，平安在渠道建設方面表現出越來(lái)越鮮明的綜合金融特點(diǎn)。

　　平安產(chǎn)險自2007年進(jìn)行渠道改革以來(lái)，形成了直銷(xiāo)、綜合開(kāi)拓、電銷(xiāo)、重點(diǎn)客戶(hù)渠道、車(chē)行及車(chē)商合作五大渠道。其中，作為產(chǎn)、壽險之間橋梁的綜合開(kāi)拓渠道，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的改革后，形成了基礎扎實(shí)及業(yè)務(wù)品質(zhì)、效益穩步提高的局面。

　　在綜合金融的理念下，以專(zhuān)業(yè)化為特點(diǎn)的渠道目前在平安已經(jīng)開(kāi)始交叉化，即不同的專(zhuān)業(yè)子公司通過(guò)兄弟公司的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品。2010年，平安綜團會(huì )、綜個(gè)會(huì )先后成立，平安全系統層面的交叉銷(xiāo)售管理得以加強，綜合開(kāi)拓進(jìn)程正在深入推進(jìn)。中國平安公布的數據顯示，2010年，在團體客戶(hù)方面，中國平安養老險推銀行存款、銀行貸款指標完成達177%和226%。在個(gè)人客戶(hù)方面，中國平安以個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理培養為核心，持續推動(dòng)綜合金融開(kāi)拓業(yè)務(wù)。截至2010年12月，中國平安個(gè)險推銀行零售年計劃達成率為339%，個(gè)險推證券年計劃達成率為184%，個(gè)險銷(xiāo)產(chǎn)險年計劃達成率為149%，個(gè)險銷(xiāo)養老險短險年計劃達成率為116%，個(gè)險推信用卡年計劃達成率為118%。

　　在傳統銷(xiāo)售渠道外，平安信托、證券、資產(chǎn)、小消等公司，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、郵件、短信、彩信、電話(huà)等全方位的多媒體渠道推廣產(chǎn)品，用盡每一寸新媒體資源。據悉，很多客戶(hù)購買(mǎi)平安的高端理財產(chǎn)品正是從“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”、“關(guān)注郵件中提到的理財產(chǎn)品”、“被短信中提到的理財產(chǎn)品所吸引”等渠道預約而來(lái)的。

　　為提高多渠道、多產(chǎn)品的服務(wù)能力，2007年1月1日，中國平安電話(huà)中心（GCC）成立。整合后的GCC功能更趨完善，圍繞細分客戶(hù)群準確把握市場(chǎng)需求，不斷推出新的服務(wù)項目。在投入巨資打造以PA18和電話(huà)中心為核心的“天網(wǎng)”的同時(shí)，平安還不斷對“人網(wǎng)”（營(yíng)銷(xiāo)隊伍）和“地網(wǎng)”（客戶(hù)服務(wù)門(mén)店）進(jìn)行“升級改版”。2007年，平安客戶(hù)服務(wù)中心推出升級規劃，通過(guò)改變裝修風(fēng)格、提升裝修規格和硬件配置、增加方便客戶(hù)的服務(wù)設施等措施，營(yíng)造溫馨如家的柜面服務(wù)環(huán)境。同時(shí)，中國平安開(kāi)始對優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行理財顧問(wèn)式培訓。事實(shí)上，早在2002年，中國平安就在國內率先引入營(yíng)銷(xiāo)員“禮賢業(yè)務(wù)員甄選系統（LASS）”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甄選高素質(zhì)業(yè)務(wù)員。

　　通過(guò)全方位的渠道建設，解決渠道中可能出現的問(wèn)題，中國平安疏通了由集團到目標消費者之間的溝通網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)門(mén)店、人員、互聯(lián)網(wǎng)等各種終端，傳遞中國平安的品牌和文化理念。在大金融計劃中，中國平安的愿景是成為中國前3的個(gè)人金融服務(wù)提供商、個(gè)人金融服務(wù)品牌全國第一，每個(gè)客戶(hù)平均擁有平安的3~4個(gè)產(chǎn)品，利潤流均衡來(lái)自保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)等，讓平安的客戶(hù)數量和資產(chǎn)規模倍增。