品牌 《港囧》協(xié)同借勢 跨界營(yíng)銷(xiāo)成就爆紅票房
毫無(wú)疑問(wèn)，《港囧》火了。
火到什么程度？9月25日凌晨放映約4000場(chǎng)，票房高達1000萬(wàn)元，刷新了華語(yǔ)電影午夜場(chǎng)開(kāi)畫(huà)紀錄，首日票房更是突破2億元，在不到一天的時(shí)間里，就接連把12項曾經(jīng)難以超越的影片紀錄甩在了身后。無(wú)論是在影院林立的一線(xiàn)大城市，還是在電影市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)的二、三線(xiàn)小城鎮，這一次，《港囧》幾乎“霸占”了它們的銀幕，即便是高達60%院線(xiàn)排片率，也沒(méi)能避免“一票難求”景象的上演。
那么，《港囧》憑什么火了？有人說(shuō)是靠著(zhù)讓人爆笑捧腹、笑中帶淚的劇情，有人說(shuō)是因為請來(lái)了像趙薇那樣自帶大批忠實(shí)粉絲的女神級人物，以及八兩金石榴姐等一眾特別有記憶點(diǎn)的黃金配角，還有人稱(chēng)贊電影中懷舊的香港配樂(lè )和港味十足的畫(huà)風(fēng)，不一而足。當然，實(shí)打實(shí)的干貨內容理應是一部好片子的必備基礎，還有呢？自然是各種新意迭出的花式“吆喝”。
從前期“史上最長(cháng)名字”的新聞發(fā)布會(huì )、不同版本的預告片，再到影片上映前新穎有趣的倒計時(shí)海報、主創(chuàng )人員在各大綜藝節目中穿梭來(lái)去，《港囧》在宣傳推廣上可謂不遺余力、下足功夫，也賺足了眼球，可以說(shuō)，《港囧》是一部未播先火，上映爆火的電影。而支撐起這樣“廣泛撒網(wǎng)、多管齊下”，同時(shí)收效甚巨的宣傳工作之關(guān)鍵秘訣就在于兩個(gè)字，跨界。
跨界合力
《港囧》不是一個(gè)人在戰斗
都說(shuō)“聰明絕頂”，徐崢作為一個(gè)頭頂散發(fā)著(zhù)“光環(huán)”的導演，很懂得如何借力打力，把各方的“揚聲器”都收為己用。這些“揚聲器”指的就是《港囧》眾多的贊助企業(yè)和品牌。從雙層大巴上浦發(fā)信用卡大大的logo，到徐來(lái)洗漱臺上的高夫化妝品，甚至到主演背后微弱燈光下的一桶水漆，各大品牌都力爭能在影片中露個(gè)臉，也正是因為這些或明顯或隱晦的植入，品牌們在完成到達觀(guān)眾的同時(shí)，也會(huì )利用自己的媒介和宣傳資源，順帶將植入的“宿主”《港囧》外擴出去，為電影放大聲量。
“場(chǎng)景+情感”
雙重貼合造就好的植入
評價(jià)一個(gè)品牌在電影中的植入是否成功，一看它出現得是否適時(shí)，即能不能很好地融入場(chǎng)景；二是看它能否引發(fā)情感的交流，即能不能實(shí)現品牌精神和人物劇情的共通。縱觀(guān)《港囧》中不同產(chǎn)品的植入，滿(mǎn)足這兩點(diǎn)要求的當屬浦發(fā)信用卡。首先是使浦發(fā)信用卡的品牌出現在一輛大巴的車(chē)身外圍，這符合了尋常的香港生活場(chǎng)景，不會(huì )有生硬之感；再是徐來(lái)在這幾分鐘的時(shí)間里，表達了自己此行的目的——趕赴一個(gè)魂牽夢(mèng)縈的青春之約，完成年少時(shí)期遺留下的夢(mèng)想，可以說(shuō)，這是一段頗能引發(fā)共鳴的“夢(mèng)想宣言”，而正當此時(shí)鏡頭中出現的，是秉持著(zhù)“有夢(mèng)·敢享”理念的浦發(fā)夢(mèng)想星空藍，由此，品牌精神借由人物之口傳達給了受眾，而人物情感也借助品牌理念實(shí)現了深化和升華，兩相映襯，彼此輝映，這樣的植入自然且有效。
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
線(xiàn)上線(xiàn)下玩轉跨界合作
對于《港囧》一方，由于娛樂(lè )業(yè)界本身自由發(fā)散的屬性，將合作的眼光由“圈里”轉向“圈外”并非難事，而對于其他更為傳統的行業(yè)，尤其像浦發(fā)信用卡這樣較為“正統”的金融機構而言，能夠放開(kāi)思維、拓展思路，把跨界合作的對象延伸到接地氣、處前沿的娛樂(lè )圈，就不得不說(shuō)是慧眼獨具，大膽創(chuàng )新了。《港囧》作為浦發(fā)信用卡在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首次試水，取得了一系列具有里程碑意義的成果：H5線(xiàn)上搶《港囧》首映禮門(mén)票活動(dòng)在短短幾天內獲得92萬(wàn)的閱讀量，與微信電影票合作推出的H5購票優(yōu)惠活動(dòng)20000個(gè)名額被迅速一搶而空，結合影片與品牌剪輯而成的宣傳視頻在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上逾100萬(wàn)的點(diǎn)擊量，都是市場(chǎng)對浦發(fā)信用卡此番發(fā)展創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)革命的肯定。
“《港囧》借勢，很多品牌都參與其中，浦發(fā)信用卡之所以能夠脫穎而出，就在于它不僅僅停留在表層的資金投入、產(chǎn)品露出本身，而是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)關(guān)節，通過(guò)各種時(shí)新又有效的營(yíng)銷(xiāo)手段調動(dòng)龐大的用戶(hù)群體，盤(pán)活虛擬資產(chǎn)”，來(lái)自《重慶時(shí)報》的蘇渝分析說(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，單打獨斗已經(jīng)無(wú)法適應多元化的市場(chǎng)需求，跨界合作才是傳統行業(yè)和企業(yè)尋求創(chuàng )新發(fā)展的正途，浦發(fā)信用卡在這一方面是做出了良好的表率，樹(shù)立了榜樣風(fēng)范。”
而相關(guān)負責人也透露，浦發(fā)信用卡參與熱門(mén)電影合作僅僅只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)浦發(fā)信用卡將精心打造“小浦娛樂(lè )”平臺，塑造一種更加年輕、生動(dòng)的品牌形象。
